6月30日，瑞幸咖啡在美国纽约同时开出两家门店。一家选在第六大道，一家开在百老汇街。两家相距不远，都属于纽约市中心最繁华、流量最密集的区域。值得玩味的是，其中一家距离星巴克门店不足百米。这个举动，如同对市场大胆宣示：瑞幸在中国市场与星巴克的较量，将会在美国市场再度上演。
开业当日，瑞幸门店就推出了通过官方APP点单仅需1.99美元的优惠活动，吸引消费者排起长队，在现场扫码下载APP。
对美国消费者来说，瑞幸是个新面孔。但在中国，人们对它的模式早已耳熟能详：极致的数字化运营、游戏化的用户体验、灵活的促销手段以及高性价比的商品，使其在数年间开遍了大街小巷。
如今，瑞幸不仅把咖啡带到纽约，也把这一整套围绕移动应用构建的产品逻辑带了过来。菜单上既有滴滤、美式、拿铁等欧美市场主流品类，也有中国门店的爆款饮品，如生椰拿铁、丝绒拿铁、瑞纳冰等。并且，其还沿用了在中国的“线上点单+到店自取”模式；APP接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式。
新门店的促销节奏与信息传播路径，也经过精心设计。开店前，瑞幸在纽约多个热门地段投放快闪活动，并组织了社交媒体打卡任务，在一众年轻消费者群体中迅速拉升了品牌知名度。
瑞幸近年来可谓春风得意，市场份额不断扩大。2024年，瑞幸先后在总门店数、单季营收、年营收上超越星巴克，成为中国咖啡市场的头部品牌。同时，瑞幸也开启了出海步伐。自2023年起，先后在新加坡和马来西亚落地多家门店，直至此次进军美国市场，全球化布局更进一步。
如今，瑞幸在纽约打出一通“连环招”，让不少人对本已被动的星巴克更加担忧了。过去几年，星巴克在中国的市场表现难言出色，营收和同店销售额均承压。数据显示，星巴克在中国市场的份额已从2017年的超过40%滑落至2024年的14%。要知道，近年来中国咖啡市场年均增速达到15%。面对增长的大蛋糕，星巴克不仅未能吃尽红利，反而有节节败退之意。
尽管星巴克的步伐多少有点踉跄，但是近两年也在加快转型，推出更多非咖啡类饮品，并在部分地区调整价格，以求扩大客群。例如，今年6月，星巴克中国下调了部分冰饮产品的价格，平均降幅达5元人民币，这是星巴克进入中国市场以来第一次主动大范围下调价格。公司高层也在考虑引入战略投资者，推动在华业务增长。
短期来看，星巴克在中国面临的压力依然明显。一方面，传统的“第三空间”概念正在失去吸引力。曾经，星巴克主打的“除了家和办公室之外的另一个舒适空间”，深受城市白领和年轻群体欢迎。然而，越来越多的消费者开始倾向于快捷、高效、不打扰的消费体验。另一方面，价格也成为一道现实门槛。在咖啡逐渐成为日常消费品的当下，动辄三四十元一杯的定价，难以与主打性价比的瑞幸等品牌抗衡。
社会消费心理的变化也在解构星巴克的吸引力。星巴克曾经把在其门店消费包装成消费的典型场景。随着品牌选择越来越多，喝星巴克不再是一种自我包装的方式，逐步回归到消费的本质。品牌代表的调性固然重要，但性价比、便利性、功能性才是决定消费者是否复购的核心。瑞幸正是看准了这一消费心理变化，用持续低价和高效体验赢得了主力人群的青睐。
当然了，瑞幸想要在美国市场上复制中国市场的成功绝非易事。美国是全球最大也是竞争最激烈的咖啡消费市场，拥有500多个咖啡连锁品牌。其中，星巴克一家占据了约四成份额，门店数量超过1.7万家。瑞幸营收与星巴克相差巨大，市值仅为星巴克的十分之一，尚处于成长阶段。
在纽约门店编号上，瑞幸将第二家门店命名为“00002”，仿佛在暗示“这只是一个起点，更大的计划仍在后面”，但未来如何，取决于瑞幸在美国市场的适应力和长期韧性。特别是要在美国这样一个品牌众多、竞争激烈、文化多元的市场中找到自己的定位，必须在品牌叙事、服务系统、运营节奏和本地化路径上持续演进。
咖啡这个行业，不仅是饮品的竞争，更是理念、节奏、品牌和生活方式的竞争。没有任何品牌能够一招制胜，也没有任何品牌会永远失去机会。谁先能读懂未来消费者的心，谁就可能占据下一个十年的市场先机。（本文来源：经济日报 作者：袁 勇）
